Perilaku Konsumen

Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiiatan tersebut. (Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A & Dr. T. Hani Handoko, M.B.A, 2008:10). Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen : (1) proses pengambilan keputusan, dan (2) kegiatan fisik, yang semua itu melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.

              Pengertian perilaku konsumen ini sering dikacaukan dengan pengertian perilaku pembeli (buyer behavior). Padahal perilaku pembeli itu sendiri mengandung dua pengertian, yang pertama adalah bila diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang (atau kekayaan lain) dengan barang-barang dan jasa-jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu. Pengertian kedua, mempunyai arti yang lbih khusus, yaitu perilaku langganan (coustomer behavior), yang sering digunakan sebagai sebutun yang labih inklusif dibandingkan perilaku konsumen. Penerapan yang lebih inklusif ini tampak pada pembelian oleh lembaga-lembaga, organisasi-organisasi industri, dan bermacam-macam tingkat penjualan kembali oleh pedagang besar ataupun pedagang eceran. Perilaku pembelian oleh organisasi-organisasi industri dan lembaga-lembaga lainnya dalam beberapa aspek berbeda dengan perilaku pembelian individu, tetapi tidak semuanya. Karena pembelian yang dilakukan juga ditentukan oleh individu-individu yang memainkan peranannya dalam pekerjaannya diorganisasi atau lembaga tersebut. (Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A & Dr. T. Hani Handoko, M.B.A, 2008:10).

             

Walupun Model-Model Perilaku Konsumen yang mengambarkan proses pembelian konsumen akhir (ultimate consumer) dan pembeli individual (indiviidual buyer) berlaku juga untuk pembelian oleh organisasi-organisasi atau lembaga-lembaga, tetapi titik berat penulisan ini adalah konsumen akhir dan pembelian individual.

Jenis-Jenis Konsumen

                   Setiap manusia pasti berbeda, begitu pula dengan konsumen. Agar dapat memahami konsumen maka harus mengerti dulu jenis-jenis konsumen itu sendiri. Jenis-jenis konsumen adalah sebagai berikut:

a. Pelanggan/konsumen menurut UU Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dimasyarakat baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

b. Konsumen trend setter. Tipikal konsumen ini selalu suka akan sesuatu yang baru, dan dia mendedikasikan dirinya untuk menjadi bagian dari gelombang pertama yang memiliki atau memanfaatkan teknologi terbaru

c. Berikutnya adalah jenis konsumen yang mudah dipengaruhi, terutama oleh konsumen tren setter, sehingga disebut sebagai follower atau pengikut. Kelompok ini sangat signifikan, karena membentuk persentase terbesar, kelompok ini disebut konsumen follower. ”Follower. Konsumen ini adalah orang-orang yang terimbas efek dari konsumen trend setter.

d.  Sedangkan jenis konsumen yang terakhir (Value seeker), adalah mereka yang memiliki pertimbangan dan pendirian sendiri. Kelompok ini jumlahnya lebih besar dari kelompok pertama, sehingga patut pula diberi perhatian khusus. atau yang disebut konsumen ”value seeker”. Jenis konsumen ini relatif sulit untuk dipengaruhi, karena mereka lebih mendasarkan kebutuhan mereka terhadap alasan-alasan yang rasional.

e. Konsumen pemula, Jenis konsumen pemula cirinya adalah pelanggan yang datang banyak bertanya. Dan konsumen pemula merupakan calon pelanggan dimasa yang akan datang.

f.   Konsumen curiga, ada konsumen yang datang dengan rasa curiga bahwa Anda menjual barang gelap dengan harga gelap dan untung Anda berlipat. Jadi dia akan menawar di bawah harga kepantasan.

g. Konsumen pengadu domba, ada jenis konsumen lain lagi, yaitu yang suka mengadu domba. Mungkin karena menganggap anda adalah domba yang layak diadu-adu. Konsumen jenis ini suka mengatakan bahwa harga di tempat lain lebih murah daripada barang yang Anda tawarkan.

h. Konsumen pengutil, Ada lagi jenis konsumen yang suka mengutil. Dia sering bertanya apa saja, yang pada intinya bertujuan agar Anda bingung dan linglung, dan pada akhirnya setelah konsumen tersebut pergi, Anda mendapatkan ada barang yang hilang. Konsumen jenis ini tidak selalu kumal. Kadang dan biasanya malah berpenampilan perlente.

i.   Konsumen yang loyal pada harga, Inilah tipikal konsumen pada umumnya. Loyalitasnya hanya pada harga bukan pada Anda. Kalau harga kompetitor Anda lebih murah dia akan lari ke sana.

j.   Konsumen banyak uang, Ini yang kita cari. Uangnya banyak, tidak cerewet, lagi penurut. Tapi hati-hati menanganinya. Bagi mereka biasanya mutu nomor satu. Anda harus menyuguhkan hanya yang terbaik. Sekali kecewa, mereka pindah ke pesaing.

k. Konsumen kumuh, sesungguhnya penampilan kumuh atau perlente tidak pernah mengatakan apa-apa. Banyak konglomerat, purnawirawan atau bos-bos besar keluar-masuk toko sengaja memakai kaos oblong dan celana pendek. Pasti bukan untuk memperdaya kita, agar kita menjual murah, melainkan karena begitulah memang kepribadian mereka yang sejati: sederhana, apa adanya. Ada pepatah bilang: Don’t judge the book from the cover. Jangan menghakimi orang dari penampilannya.

l.   Pelanggan adalah orang/lembaga yang melakukan pembelian produk/jasa kita secara berulang-ulang.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsume

                   Menurut Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A -  Dr. T. Hani Handoko, M.B.A, dalam manajemen pemasaran analisis perilaku konsumen (2008:10) beberapa  faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

a.    Kebudayaan

Mempelajari perilaku konumen adalah mempelajari perilaku manusia. Sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan, yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang barang dan jasa dipasar. Tidak adanya hemogenitas dalam kebudayaan suatu daerah misal karena banyaknya kelompok etnis, akan membentuk pasar dan perilaku konsumen yang berbeda-beda. Jelas ini merupakan suatu masalah bagi pemesaran perusahaan. Reaksi yang diberikan oleh bermacam-macam kelompok konsumen terhadap kegiatan pemasaran, dalam banyak hal berbeda-beda, dan terutama berbeda antara orang dipedesaan dan dikota. Bahkan dengan kemajuan zaman atau karena pengaruh budaya lain (kebudayaan barat). Konsumen yang berasal dari kebudayaan yang sama dapat mempunyai pola perilaku yang berbeda.

         

          Perusahaan dituntut untuk mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan beroperasi. Barang-barang atau produk, penentuan harga, promosi, pembungkusan, warna, merek dan lambang-lambang, yang semuanya harus dipilih dan dirancang secara teliti untuk menjadikan suatu barang dapat diiterima dalm kebudayaan konsumennya. Hal penting, karena perilaku atau tindakan konsumen itu ditata, dikendalikan, dan dimantapkan pola-polanya oleh berbagi sistem nilai dan norma budaya yang seolah-olah berada diatasnya. Dalam proses ini kepribadian atau watak masing-masing individu pasti juga mempunyai pengaruh.

b.    Kelas sosial

Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan istilah lapisan sosial, tanpa membedakan apakah dasar pembagian kelas itu uang, tanah, kekuasaan atau dasar lainnya. Ukuran atau kriteria yang biasanya dipakai untuk menggolong-golongkan anggota-anggota masyarakat kedalam kelas-kelas tertentu adalah sebagai berikut :

(1)   Kekayaan,

(2)   Kekuasaan,

(3)   Kehormatan, dan

(4)   Ilmu pengetahuan.

Ukuran tersebut bukannya bersifat terbatas, karena masih ada ukuran-ukuran lain yang dapat digunakan. Akan tetapi ukuran-ukuran tersebut diatas yang sering menonjol sebagai dasar timbulnya kelas-kelas sosial didalam masyarakat.

              Masyarakat kita, pada pokoknya dapat dikelompokkan kedalam tiga golongan, yaitu :

1.      Golongan atas

Yang termasuk dalam golongan ini antara lain : pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.

2.      Golongan menengah

Yang termasuk dalam kelas ini antara lain : karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.

3.      Golongan rendah

Yang termasuk dalam golongan ini antara lain : buruh buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang ojek, dan pedagang kecil.

              Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu akan sangat berbeda degan kelas lain, karena golongan sosial ini menyangkut aspek-aspek sikapa yang berbedaa-beda. Oleh sebab itu pembagia kelas sosial dapat digunakan sebagai variabel yang bebas (independent) untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran perusahaan. Antara berbagai kelas sosial dapatlah diamati adanya perbedaan-perbedaab cukup menyolok dalam hal membaca majalah, kegiatan-kegiatan untuk mengisi waktu luang, selera makan, perhatian pada mode, kesediaan menerima inovasi-inovasi baru, dan sebagainya.

c.    Kelompok sosial dan kelompok referensi

§ Bentuk-bentuk kelompok sosial

Bentuk bentuk kelompok sosial dapat digolong-golongkan atas dasar berbagai kriteria. Berikut ini bentuk-bentuk kelompok sosial yag terjadi didalam masyarakat :

a.      Kelompok yang berhubungan langsung (face of face group)

Yaitu kelompok yang anggotanya saling kenal mengenal secara erat, seperti misalnya keluarga, teman terdekat, tetangga, kawan sekerja dan sebagainya keanggotaannya untuk sebagian besar dipengaruhi oleh jabatannya, tempat kediaman dan usia. Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapat dan selera seseorang. Bagi manajemen pemasaran ini berarti bahwa pemilihan produk atau merek barang, misal : mobil, televisi, atau rokok sangat dipengaruhi orang-orang lain dan tetangga dari kelom ini, sebagai lingkungan pergaulannya.

b.      Keompok primer dan kelompok sekunder primary groups and secondary groups)

Kelompok-kelompok primer adalah kelompok-kelompok yang ditandai dengan ciri-ciri adanya saling mengenal antara anggota-anggota serta kerjasama erat yang bersifat pribadi. Termasuk dalam kelompok primer adalah keluarga, kelompok teman-teman dekat atau kolega (teman sekerja), yang selalu melibatkan individu berinteraksi  secara langsung terus menerus dengan anggota lainnya. Sebagai hasil hubungan yang erat dan pribadi ini, adalah menyatunya individu-individu dalam satu kelompok, sehingga tujuan kelompok sering menjadi tujuan individu, perilaku kolompok akan membentuk perilaku individu. Jadi, kelompok primer ini sangat memperngaruhi perilaku dan sikap individu yang menjadi anggotanya.

Kelompok-kleompok sekunder adalah kelompok-kelompk besar yang terdiri dari byanak orang, dan hubungan diantara anggotanya tidak perlu saling mengenal secara pribadi, serta tidak begitu langgeng. Pembatasan kelompok sekunder sering tidak jelas, seperti kalau kita bandingkan antara sebuah partai dan keluarga. Suatu kelompok sekunder akan tetap memiliki ciri kelompok primer, yaitu adanya tujuan  yang sama dan derajat kelanggengan yang tertentu. Dalam kenyataan antara kelompok primer dan sekunder  tak adapat dipisah-pisahkan, dan saling melengkapai serta saling mengisi.

c.       Kelompok formal dan informal (formal group and informal group)

Kelompok formal adalah kelompok-kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan yang tegas dan sengaja diciptakan untuk menatur hubungan antar anggota-anggotanya. Misalnya peraturan-peraturan untuk memilih pemimpin, iuran dan sebagainya. Sebaliknya kelompok informal tidak mempunyai stuktur dan organisasi yang tertentu. Kelompok-kelompok tersebut biasanya tebentuk karena pertemuan-pertemuan yang berulang kali.  Suatu contoh adalah klub-klub olah raga, dan kelompok-kelompok lecil lainnya.

§ Kelompok referensi

Kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosisal yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Dengan perkataan lain, merupakan kelompok dalam mana orang ingin menjadi anggota, atau dengan mana orang mengidentifikasikan dirinya. Misalnya seseoang yang ingi jadi mahasiswa, akan tetapi gagal dalam testing masuk, berperilaku sebagai mahasiswa, walaupun dia bukan mahasiswa. Contoh lainnya, banyak orang muda mengidentifikasikan dirinya dengan pemain band terkenal, sehinga mereka meniru cara berpakaian, potongan rambut dan gaya pemain band tersebut.

Kelompok referensi ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota-anggota kelompok referensi sering menjadi penyebab pengaruh dalam hal selera dan hobi. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. Termasuk kelompok referensi ini antara lain : serikat buruh, team olah raga, perkumpulan agama, kesemian, dan sebagainya.

Jika ditinjau lebih jauh, biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini (opinion leader) yang dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual (misalnya dengan bertatap muka), sehingga seseorang akan mudah terpengaruh oleh orang lain untuk membeli sesuatu. Kadang-kadang, nasihat orang lain tersebut lebih berpengaru dari pada iklan dimajalah, surat kabar, televisi dan media yang lain. Selain itu norma kelompok dapat pula ikut mempengaruhi masing-masing anggota kelompok.

Dalam hal ini, manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi pelopor opini dari suatu kelompok bersangkutan. Seorang pelopor opini dari suatu kelompok dapat menjadi pengikut opini (opinion follower) dalam kelompok yang lain. Juga bila tidak terjadi interaksi langsung antara kelompok referensi dengan individu, pemasaran perusahaan dapat memanfaatkan kelompok referensi untuk mempengaruhi konsumen, misal : periklanan dengan mempergunakan tokoh-tokoh olah raga terkenel, penyanyi terkenal, dan sebagainya.

d.    Keluarga

  Dalam pasar konsumen, maka keluargalah yang banyak melakukan pembelian. Peranan setiap anggota dalam membeli berbeda-beda menurut macam barang tertentu yang dibelinya. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Anak-anak misalnya tidak selau menerima apa saja dari orang tua mereka, tetapi menggnginkan juga sesuatu yang lain. Apalagi anak-anak yang suda besar, keinginan mereka semakin besar. Namun demikian terdapat kebutuhan keluarga yang digunakan oleh seluruh anggota keluarga, seperti mebel, televisi, almari es, dan sebaginya. Sumber pengaruh pembelian juga berbeda, tergantung dari jenis barang yang akan dibeli. Pembelian kue, kembang gula dan mainan dipengaruhi anak-anak. Pembelian perabot rumah tangga dan alat-alat dapur dipengaruhi istri, sedangkan dalam pembelian mobil atau alat-alat olah raga, pengaruh suamilah yang paling besar.

  Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya siapa anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu, pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli. Hal-hal tersebut dapat dilakukan oleh orang-orang yang berbeda, atau dapat pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang. Suatu saat seorang anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tetapi pada saat yang berlainan ia dapat berbuat sebagai pembelinya. Sering dijumpai bahwa keputusan utuk membeli dibuat bersama-sama antara suami dan istri, kadang-kadang anak juga termasu, terutama untuk membeli kebuthan seluruh keluarga.

    Diantara anggota-anggota keluarga, ibu rumah tangga adalah pembeli utama bagi keluarga. Biasanya ibu rumah tangga yang memegang uang dan mengatur pengeluaran, ia merupakan agen pembelian. Ia tidak hanya menentukan dan membeli barang-barang yang dibutuhkan keluarga sehari-hari, tetapi juga barang-barang yang dibutuhkan  suami dan anak-anak. Tetapi wewengan memutuskan pembelian antara suami dan istri tergantung dari tipe keluarga, yang pada umumnya dapat dibedakan dalam 4 (empat) tipe keluarga yaitu :

1. Otonomi (autonomic); dimana jumlah keputusan yang diambil oleh suami dan istri masing-masing sama banyaknya.

2. Dominasi suami (husband dominant); sebagian besar dari pembelian untuk rumah tangga dipuruskan oleh suami. Hal ini dapat dibedakan lagi dalam mana suami benar-benar berkuasa penuh, dan istri tergantung dari suami (ibsenion), serta suami seakan-akan berkuasa tetapi sebenarnya terganntung dari istri (majikan-pelayan), disini istri bersikap mengabdi tetapi sebenarnya dialah yang menjadi soko guru rumah tangga.

3.  Dominasi istri (wife dominant); sebagian besar pembelian untuk rumah tangga diputuskan oleh istri. Hal ini dibedakan pula dalam dua hal, yaitu dimana suami ditekan oleh istri (thurberesque), dan istri berkuasa, sedang suami tergantung pada istri (ibu-anak).

4.  Syncratic; sebagian besar keputusan membeli dilakukan bersama-sama.

Dalam tiap tipe tersebut diatas akan terdapat pola perilaku pembelian yang berbeda satu sama lain.

              Dibanding dengan kelompok-kelompok lain dengan mana seseorang berhubungan langsung, keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu manajer pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama  dalam melakukan pembelian barang-barang dan jasa-jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

 

 

SUMBER :

 

Basu Swastha Dharmmesta, Prof. Dr. M.B.A - T. Hani Handoko Dr. M.B.A., manajemen pemasaran analisis perilaku konsumen, 2008, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta

Ristiyanti Prasetijo, Dra. MBA – Jhon J.O.I Ihwalauw, Prof. Ph.D., perilaku konsumen, 2004, penerbit andi, Yogyakarta

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, 2000, Prenhallindo, Jakarta